Рост лидов несет пользу для бизнеса, если только все в порядке с их качеством. Когда к минимуму сведены спам, пропущенные и необработанные заявки, низкомаржинальные заказы, нерелевантные звонки. В противном случае маловероятны и выполнение плана продаж и высокий ROI.
В статье речь пойдет о том, как решить проблему некачественных лидов с контекстной рекламы — повысить качество заявок, заказов, звонков. Советы и инструкции Светланы Ковалевой, евангелиста Callibri и эксперта Яндекса по обучению, подкреплены кейсом и исследованием. Материал подготовлен на основе ее доклада на конференции CyberMarketing 2018.
Кейс по заводу пластиковых окон: доля нецелевых лидов снизилась с 25 % до 8 %
Дисклеймер
Это не только ценный кейс, но и довольно интересная история сотрудничества двух компаний. Клиента – завода по производству пластиковых окон – и подрядчика – рекламного агентства Промедиа, партнера Callibri.
От посещаемости к качеству лидов
Сотрудничество агентства Промедиа и завода по производству пластиковых окон началось стандартно – с продажи трафика. Агентство показывало список запросов в контекстной рекламе, отчитывалось о посещаемости сайта. Потом клиент сказал, что трафик ни о чем не говорит – надо посмотреть, каково количество обращений, заявок и звонков.
Итог: перешли на работу по лидам. Сначала представители агентства начали считать, сколько обращений идет с контекстной рекламы. Когда поняли количество, стали делать прогноз: если в прошлом месяце было 300 лидов, то предполагали, что и в следующем будет примерно столько же.
Комментарий
Пластиковые окна – сезонный бизнес, как и строительство. Именно поэтому очень важно, чтобы к сезону все было: настроенная реклама, поток лидов, рост продаж
Агентство со своей стороны выполняло план по лидам, но клиент все равно не был счастлив: представителей завода что-то не устраивало, и они стремились куда-то уйти. Оказалось, что план по лидам выполнялся, а план по продажам – нет.
Однако успех в продажах зависит от множества факторов, в том числе репутации компании на рынке, ассортимента, качества продукта, эффективности работы менеджеров. Подрядчик настоял на своей зоне ответственности, но предложил отчитываться по новому KPI – качеству обращений.
Комментарий
Конечно, чтобы оценить качество лидов, нужно работать с CRM-системой, анализировать стоимость привлечения клиента, средний чек и другие бизнес-показатели. В идеале так и должно быть, но на практике клиент часто не пускает в свою CRM. Или же в ней неактуальные данные. Или CRM вообще нет
Какие лиды оказались некачественными
Завод пластиковых окон отказался давать доступ к своей CRM, при этом надо было оценивать качество обращений. Пришли к компромиссу – тегировать все лиды в кабинете Callibri. В результате прямо перед активным сезоном клиент прослушал звонки и разметил обращения.
Единый журнал лидов Callibri: тегированные обращения
Оказались некачественными, нецелевыми, ненужными:
- Лиды из других регионов. Можно было, конечно, передавать такие лиды другим регионам, но маркетолог со стороны клиента решил не мучиться. В результате агентство просто отключило расширенный геотаргетинг.
- Москитные сетки. Завод производит москитные сетки и готов их продавать, но только вкупе с пластиковыми окнами. Отдельно продавать их нерентабельно, учитывая стоимость рекламы и времени менеджеров. Поэтому подрядчик отминусовал все запросы, так или иначе связанные с москитными сетками.
- Хрущевские холодильники. С этим запросом — аналогично: зачастую люди хотели отделать имеющуюся нишу под пластиковым окном без покупки самого пластикового окна. Решением стало внести «хрущевские холодильники» в список минус-слов.
- Заявки в нерабочее время. Потенциальные клиенты обращаются по рекламным объявлениям, когда им удобно: и в выходные, и в праздники, и ночью. Если в это время звонки никто не обрабатывает, они «протухают». Менеджер перезванивает на другой день – человек может просто не взять трубку, уже договориться с конкурентом и т. п. Подрядчик отключил показы в нерабочее время, что, кстати, не повлияло на трафик. Рекламная система перестроилась – стала выдавать то же число переходов, но в ограниченном временном промежутке.
- Пропущенные звонки. Увы, непринятые звонки случаются и в рабочее время. Причем агентство без доступа в CRM не могло видеть, перезванивают по ним или нет. Конечно, в этом случае рекламное агентство никак не могло повлиять на ситуацию, кроме как попросить клиента контролировать менеджеров. Чтобы они лучше отвечали на звонки.
Статистика по непринятым звонкам
Комментарий
Такое тоже бывает: специалисты по контекстной рекламе бьются за сотые доли CTR и полпроцента конверсии, а половина лидов просто сливается из-за менеджеров по продажам
- Спам-обращения. Это когда приходят не заказы/заявки/звонки от клиентов, а, например, предложения разместить рекламу где-то еще. Иногда их долю можно снизить за счет выявления и отключения площадок и поисковых фраз, особенно провоцирующих спам. Но в данном случае ничего такого не нашли – оставили как есть, тем более, что спама было не так много.
Результаты и выводы
Агентство отключило расширенный геотаргетинг, «хрущевские холодильники», «москитные сетки», показы рекламы в нерабочее время – доля нецелевых обращений снизилась с 25 % до 8 %. При этом общее число обращений выросло в 1,7 раз, потому что был активный сезон.
Было → стало
Достичь идеала не удалось, но в реальности вряд ли существуют рекламные кампании со 100 % целевыми лидами.
Мораль:
- Тегируйте каждое сообщение, чтобы оценить качество, если нет доступа к CRM.
- Перенастраивайте кампании, чтобы снизить число нецелевых лидов.
Исследование о качестве лидов по 3 200+ клиентам Callibri
После оформления и публикации кейса по окнам возникли вопросы: как часто встречается такая проблема, какой процент клиентов с ней сталкивается, сколько нецелевых лидов в среднем? Чтобы получить ответы, провели исследование.
Методология
- В выборке оказалось 3 244 проекта, где лидам проставлены хоть какие-то классы.
- Проект не попадал в выборку, если было классифицировано меньше 70 % обращений.
- Все классы были приведены к единому виду – получилось 9 вариантов.
Классификация обращений
«Лид» – нормальный, хороший, качественный лид, генератор продаж и прибыли.
«В воронке» – допродажа, повторный звонок, уточнение по заказу или др.
«Свои» – звонок собственного сотрудника, тестирование подменного номера и т. п.
«Партнеры» – звонок от поставщика, компании по доставке воды и т. д.
«Спам» – непрошеное, навязчивое предложение каких-либо товаров и услуг.
«Нецелевой» – нежелательный лид, который приносит невыгодную продажу (в кейсе по заводу к такому классу относились заказы москитных сеток, хрущевских холодильников).
«Пропущенный» – звонок, на который никто не ответил.
«Ошиблись» – звонок не на тот номер или фрод-атака.
«Непонятно» – лид, который никак не удалось классифицировать.
Результаты и выводы
Вот что получилось
Получается, что реальных лидов – чуть больше половины. А все остальное – спам, пропущенные звонки, обращения от партнеров и т. д. То есть примерно 50 % рекламного бюджета утекает в никуда.
Методика повышения качества лидов
Пропущенные и ошибочные звонки, спам, нецелевые лиды и обращения от действующих клиентов однозначно относятся к деструктивным классам.
Что же делать с ними:
- Если много нецелевых лидов, нужно посмотреть на оффер, сайт и рекламу глазами целевой аудитории. Стоит проработать скрипты продавцов, продумать передачу неудобных заказов партнеров.
- Если спама больше, чем среднестатистические 3 %, то что-то не так, надо действовать. Можно заблокировать спамеров по IP или номеру телефона, отключить особенно спамные площадки в РСЯ. А также скорректировать ставки по активности спамеров, отключить спамерскую аудиторию на уровне показов.
- Ошибочных звонков в норме тоже должно быть меньше 3 % от всех обращений. В противном случае надо найти причину: может быть просто похожий номер, «шлейф» (из-за того, что номер раньше принадлежал кому-то еще) и фрод-атака. Решение: замена или блокировка номеров; если «шлейф», то поиск источника и актуализация информации (например, удаление бывшего номера в различных справочниках).
- Действующий клиент вообще не должен звонить по рекламе, потому что она рассчитана на новых клиентов. Чтобы зря не платить за такие клики, нужно исключать свою базу через «Яндекс.Аудитории» или на уровне «Яндекс.Метрики». Если нужно вернуть действующего клиента, гораздо проще и дешевле сделать это имейл-рассылкой, показами в РСЯ.
- По поводу пропущенных звонков – нельзя придумать ничего лучше, чем брать трубку, когда звонят. Если же не получается делать это в нерабочее время, нужно просто настроить временной таргетинг.
Светлана Ковалева:
Давайте рассмотрим на примере кейса компании, которая делает комплексные проекты по сварке. Они проектируют и производят оборудование, средний проект – на 3 миллиона. А приходили по контекстной рекламе какие-то частные лица, которые хотят газовую горелку в гараж за 20 000 рублей. И менеджеры, которые работают с большими проектами, просто сливали эти несчастные лиды.
В результате компания сделала лендинг по таким недорогим услугам, направленным на частников. Посадила отдельного менеджера, который хорошо такие лиды обрабатывал.
Другой вариант – передавать лиды партнерам. Если вы крупный завод пластиковых окон, вам москитные сетки не нужны, то учитывайте – есть же маленькое производство. Они могут недорого покупать у вас эти лиды, раз уж вы все равно их собираете. Почему бы не делегировать им.
Вся методика – в виде интеллект-карты (скачать в высоком разрешении)
Благодарим Светлану Ковалеву за участие в конференции Cybermarketing.