Онлайн-музыка сопровождает человека весь день: в дороге, на работе, во время тренировки и дома. Аудиореклама, изредка звучащая между треками, воспринимаются аудиторией гораздо спокойнее, а потому и действует эффективнее.
Интерес к аудиорекламе в интернете сформировался уже давно. Еще в октябре 2014 года компания TNS Russia изучала ее эффективность на примере рекламных кампаний Adidas и Yota. В результате выяснилось, что:
- аудиореклама не раздражает 52 % контактировавших с ней пользователей, а примерно 30 % оценили ее положительно;
- 75 % слушателей не против аудиорекламы;
- 56 % готовы слушать такую рекламу, если им предоставят полноценный доступ к контенту или скидку на него;
- 71 % готовы слушать более двух рекламных объявлений за час воспроизведения музыки;
- 60 % запомнили рекламу или она им понравилась.
В 2017 году рекламная ассоциация IAB Russia провела новое исследование воздействия онлайн-аудиорекламы на аудиторию. Было установлено, что у онлайн-аудиорекламы появляется 65 млн. уникальных слушателей в месяц. И около 23 млн. — в неделю. Примерно 3,5 часа в неделю люди пользуются сервисами, на которых есть аудиореклама.
Эти цифры слишком привлекательны, чтобы их игнорировать. Тем более что потоковое аудио, интернет-радио, стриминговые музыкальные площадки становятся все популярнее. Возможность точно адресовать рекламные сообщения тоже вызывает интерес рекламодателей. По данным WideOrbit, 85 % покупателей рекламы на радио в США заинтересованы в закупке рекламных онлайн-аудиороликов. IAB Russia, в свою очередь, прогнозирует увеличение расходов рекламодателей на digital аудио до 6,1 млрд рублей уже в 2021 году.
Почему аудиореклама в интернете эффективна
1. Аудитория работает, учится, занимается домашними делами или спортом под фоновую музыку. А рекламные ролики, звучащие между композициями, выбиваются из фона. Они привлекают внимание и лучше запоминаются.
Когда слушают музыку (источник)
2. Звуковая реклама не требует картинок и легко усваивается.
3. Аудиореклама обычно включается перед выбранной пользователем любимой песней. Уровень эмоциональной вовлеченности при этом выше, а потому и реклама действует эффективнее.
4. Аудиореклама, как и музыка, звучит даже при заблокированном экране устройства. Ее обязательно услышат.
5. У аудиорекламы нет конкурентов. Одновременно может звучать только один ролик. И никаких других отвлекающих рекламных сообщений, никакой «баннерной слепоты».
6. Проигрывается на любых устройствах, подключенных к интернету.
Онлайн-аудиореклама активно используется двумя поисковыми гигантами: «Яндексом» и Google. Что они могут предложить рекламодателю?
Аудиореклама в «Яндексе»
Компания «Яндекс» предлагает звуковую рекламу в двух дополняющих друг друга сервисах:
| «Яндекс.Музыка» | «Яндекс.Радио» |
|---|---|
| 8,2 млн. слушателей в месяц | 0,9 млн. слушателей в месяц |
| Свыше 40 млн. треков | Свыше 100 радиостанций |
| Только легальный контент | Учет вкусов слушателя |
| Личные плейлисты | Есть веб-версия и приложение |
| Система персональных рекомендаций | Без платного контента |
Реклама в «Яндекс.Музыке» (на компьютере и в приложении) воспроизводится в конце очереди воспроизведения музыкальных треков, а на «Яндекс.Радио» проигрывается между двумя композициями.
Рекламодатель может разместить рекламу напрямую через «Яндекс» или через сертифицированное агентство у себя в городе. Стоимость размещения аудиоролика зависит от региона и сезонного коэффициента.
| Название продукта | Формат рекламных материалов | Минимальный размер заказа (руб. с НДС) | Стоимость за 1000 показов (воспроизведений) (руб.) |
|---|---|---|---|
| Аудиоролик | Аудиоролик в музыкальных треках или Аудиоролик в музыкальных треках, сопровождаемый баннером (900×900 пикселей) и текстовым заголовком | от 500 | 160 |
| Аудиоролик Годовой пакет 5 000 000 | Аудиоролик в музыкальных треках или Аудиоролик в музыкальных треках, сопровождаемый баннером (900×900 пикселей) и текстовым заголовком | от 5 000 000 | 130 |
| Аудиоролик Годовой пакет 10 000 000 | Аудиоролик в музыкальных треках или Аудиоролик в музыкальных треках, сопровождаемый баннером (900×900 пикселей) и текстовым заголовком | от 10 000 000 | 130 |
| Аудиоролик Годовой пакет 25 000 000 | Аудиоролик в музыкальных треках или Аудиоролик в музыкальных треках, сопровождаемый баннером (900×900 пикселей) и текстовым заголовком | от 25 000 000 | 100 |
| Аудиореклама Аукционный продукт | Аудиоролик в музыкальных треках или Аудиоролик в музыкальных треках, сопровождаемый баннером (900×900 пикселей) и текстовым заголовком | 21 000 | от 70 |
Оценивать эффективность рекламной кампании, анализировать удачные или провальные аудиоролики удобно с помощью «Яндекс.Метрики» и «Яндекс.Дисплея», через UTM-метки, посткампейны, пиксели Adfox или TNS.
Важно понимать, что рекламные онлайн-аудиоролики воздействуют на ту аудиторию, которая не охвачена традиционным эфирным радио. При этом качество рекламных кампаний оказывается на порядок выше.
Кейс
Аудиореклама в «Яндекс.Музыке» и «Яндекс.Радио» помогла девелоперу ЖК «Аквамарин» увеличить количество звонков в период отпускного спада.
Ролик с баннером принес 27 уникальных звонков, 2 из которых были post-click (когда пользователь совершил целевое действие не сразу после клика на баннер, а через несколько дней и даже месяцев), 25 — post-view/post-listen (когда пользователь совершил целевое действие не сразу после показа баннера/прослушивания аудиоролика, а через какое-то время) — люди звонили по отдельному номеру, который использовался в ролике, без перехода на сайт.
СРА (цена за целевое действие) канала составила 602 руб. — на 73 % ниже, чем было запланировано. Через две недели по звонку с ролика была продана квартира за 2,5 млн., хотя обычный цикл продажи в недвижимости составляет 6 месяцев.
Преимущества рекламы в «Яндекс.Музыке»
Самое главное преимущество аудиорекламы в «Яндекс.Музыке» — возможность таргетирования и точного попадания в целевую аудиторию. Геотаргетинг, поисковый, социально-демографический, по интересам и категориям — инструменты «Яндекса» позволяют создавать персонализированные, адресные рекламные объявления.
Есть у подобной рекламы и другие «фишки»:
- Ролик + Баннер: помимо аудиоролика в интерфейсе сайта или приложения появляется тематический рекламный баннер.
Рекламный баннер на «Яндекс.Радио» (источник)
- Дополнительные ссылки: звуковой онлайн-ролик можно дополнить ссылками для перехода на сайт рекламодателя или совершения другого целевого действия.
Ссылка
- Разнообразие метрик: оценить эффективность ролика можно при помощи любого удобного сервиса. Для «Яндекса» часто рекомендуют AdRiver или AdFox, тем более что она бесплатна для пользователей РСЯ.
- Персонализированные решения: индивидуальный дизайн приложения или плеера во время рекламной кампании. Конкурсы и другие активности для слушателей.
Анастасия Жаворонкова, руководитель коммерческого департамента медиасервисов «Яндекса»:
«В России рынок легального музыкального контента еще формируется, и мы видим его большой потенциал. Люди часто слушают музыку не только по дороге на работу или домой, но и в течение дня, фоном. Среднее время прослушивания «Яндекс.Музыки» на вебе — 80 минут в день. Поэтому мы вкладываемся в развитие технологий персональных рекомендаций, которые умеют предложить пользователю именно ту музыку, которая ему понравится здесь и сейчас.
Форматы интеграций могут быть разными. Когда мы продвигали фильм «Малыш на драйве», вместо привычного плеера «катилась» узнаваемая машинка, этот формат также был использован в промокампании World of Tanks. В новый год вместе с Purina мы провели конкурс новогодних плейлистов — люди собирали плейлисты, а лайки конвертировались в рубли для приюта собак».
Аудиореклама в Google
В середине 2018 года Google объявил о запуске нового рекламного направления — аудиорекламы. Она стала доступной клиентам специализированного агрегатора рекламного контента DoubleClick Bid Manager (семейство продуктов Google Marketing Platform). Сейчас с помощью площадки можно заказать рекламу на таких стриминговых сервисах, как Google Play Music, Spotify, SoundCloud, TuneIn, Pandora.
Сервис Google Marketing Platform ориентирован преимущественно на крупных рекламодателей и не позволяет самостоятельно размещать рекламу. В первую очередь необходимо связаться с менеджером. И уже в ходе общения определяется бюджет, стриминговый сервис, способы продвижения и другие детали рекламной кампании.
Кейс
Эффективность нового вида рекламы уже успели оценить крупнейшие рекламодатели в США и мире. Бренд MightyHive запустил аудиорекламу в «Google Play Музыке», чтобы расширить охват кампании на радио. Эта стратегия помогла найти новую аудиторию. Компании удалось получить более 7,5 млн. показов и более 7500 кликов в мобильном интернете, на десктопах и в приложениях. Доля прослушивания аудиороликов до конца составила более 95 %, а показатель CTR (кликабельность) — 0,11 %.
Аудиоролик в Google представляет собой файл, записанный в звуковом формате, обрабатываемый согласно стандарту «VAST» (MP3 с битрейтом 512 бит/с и OGG 192 бит/с), воспроизводимый специальными проигрывателями. Фактически, это аналог видеоролика, но ограниченное только звуком. Загружаемый файл должен весить не более 1 Гб. Длительность ролика не должна превышать 30 секунд, а рекомендуется 15 с.
Дополнительно сервис Google Marketing Platform позволяет задать сопутствующее изображение или элементы HTML5, которые будут воспроизводиться во время прослушивания аудиорекламы. За счет этого устанавливается дополнительный визуальный контакт с аудиторией.
В Google предусмотрели также механизм сбора статистики и анализа данных. Анализировать можно:
- количество кликов по рекламе;
- процент прослушивания (25, 50, 75, 100 % аудиоролика);
- взаимодействие аудитории с рекламой (сколько раз слушатели отключали звук или останавливали проигрывание во время рекламного ролика);
- процент пропусков аудиоролика.
Эта информация позволяет сделать выводы об эффективности проходящей рекламной кампании, а также протестировать разные варианты аудиорекламы. Также доступен таргетинг двух форматов: добавляющий (расширяющий аудиторию по базовым признакам) исключающий (ограничивающий аудиторию, используя заданные параметры-исключения).
Виды таргетинга в Google Marketing Platform сходны с теми, что предлагает «Яндекс»:
- геолокационный;
- по интересам;
- на похожие аудитории;
- по демографическому признаку (возраст и пол);
- на новых или постоянных пользователей мобильного приложения.
Рекламодателю также дается право выбирать позицию для аудиоролика. Его можно разместить в начале воспроизводимого контента, в середине или в конце.
Преимущества аудиорекламы в Google
Два стриминговых гиганта осваивают аудиорекламу
Pandora и Spotify — это лидеры зарубежного рынка онлайн-аудиосервисов, который переживает бурный рост. Pandora заявляет о 72,3 млн. активных пользователей в месяц, а у Spotify — самая большая база платных подписчиков на рынке музыкального стриминга (30 млн. человек).
«Google Play Музыка» не раскрывает показатели, но заявляет о наличии в базе свыше 40 млн. треков. И если Pandora в России известна слабо, то Spotify и «Google Play Музыка» знакомы большому количеству отечественных пользователей мобильных устройств. Поэтому реклама в этих сервисах позволит воздействовать на большое количество потенциальных клиентов.
Выводы
Аудиореклама в «Яндексе» направлена преимущественно на русскоязычную аудиторию. Простая и удобная система размещения рекламы, доступные цены, прозрачные метрики и большая аудитория делают этот рекламный канал весьма перспективным.
Google больше направлен на зарубежную аудиторию. Spotify и Google Play Музыка в нашей стране известны не так широко, как хотелось бы. Есть и другой нюанс — самостоятельно разместить рекламу в системе Google не получится. Нужно будет вести переговоры с менеджером или сотрудничать с партнером-посредником.
Вместе с тем, онлайн-аудиореклама уже захватила свою долю рынка и дальше будет только наращивать объемы. Общественная организация IAB Russia создала карту рынка аудиорекламы, которая позволяет оценить масштаб развития этой отрасли.
На бесплатных вебинарах обучающего центра Cybermarketing вы всегда будете в курсе новинок на рынке интернет-рекламы. Выбирайте интересные для вас темы и записывайтесь уже сейчас!