Аудиореклама в «Яндексе» и Google

Онлайн-музыка сопровождает человека весь день: в дороге, на работе, во время тренировки и дома. Аудиореклама, изредка звучащая между треками, воспринимаются аудиторией гораздо спокойнее, а потому и действует эффективнее.

Интерес к аудиорекламе в интернете сформировался уже давно. Еще в октябре 2014 года компания TNS Russia изучала ее эффективность на примере рекламных кампаний Adidas и Yota. В результате выяснилось, что:

  • аудиореклама не раздражает 52 % контактировавших с ней пользователей, а примерно 30 % оценили ее положительно;
  • 75 % слушателей не против аудиорекламы;
  • 56 % готовы слушать такую рекламу, если им предоставят полноценный доступ к контенту или скидку на него;
  • 71 % готовы слушать более двух рекламных объявлений за час воспроизведения музыки;
  • 60 % запомнили рекламу или она им понравилась.

В 2017 году рекламная ассоциация IAB Russia провела новое исследование воздействия онлайн-аудиорекламы на аудиторию. Было установлено, что у онлайн-аудиорекламы появляется 65 млн. уникальных слушателей в месяц. И около 23 млн. — в неделю. Примерно 3,5 часа в неделю люди пользуются сервисами, на которых есть аудиореклама.

Эти цифры слишком привлекательны, чтобы их игнорировать. Тем более что потоковое аудио, интернет-радио, стриминговые музыкальные площадки становятся все популярнее. Возможность точно адресовать рекламные сообщения тоже вызывает интерес рекламодателей. По данным WideOrbit, 85 % покупателей рекламы на радио в США заинтересованы в закупке рекламных онлайн-аудиороликов. IAB Russia, в свою очередь, прогнозирует увеличение расходов рекламодателей на digital аудио до 6,1 млрд рублей уже в 2021 году.

Почему аудиореклама в интернете эффективна

1. Аудитория работает, учится, занимается домашними делами или спортом под фоновую музыку. А рекламные ролики, звучащие между композициями, выбиваются из фона. Они привлекают внимание и лучше запоминаются.

Аудиореклама в «Яндексе» и GoogleКогда слушают музыку (источник)

2. Звуковая реклама не требует картинок и легко усваивается.

3. Аудиореклама обычно включается перед выбранной пользователем любимой песней. Уровень эмоциональной вовлеченности при этом выше, а потому и реклама действует эффективнее.

4. Аудиореклама, как и музыка, звучит даже при заблокированном экране устройства. Ее обязательно услышат.

5. У аудиорекламы нет конкурентов. Одновременно может звучать только один ролик. И никаких других отвлекающих рекламных сообщений, никакой «баннерной слепоты».

6. Проигрывается на любых устройствах, подключенных к интернету.

Онлайн-аудиореклама активно используется двумя поисковыми гигантами: «Яндексом» и Google. Что они могут предложить рекламодателю?

Аудиореклама в «Яндексе»

Компания «Яндекс» предлагает звуковую рекламу в двух дополняющих друг друга сервисах:

«Яндекс.Музыка»«Яндекс.Радио»
8,2 млн. слушателей в месяц0,9 млн. слушателей в месяц
Свыше 40 млн. трековСвыше 100 радиостанций
Только легальный контентУчет вкусов слушателя
Личные плейлистыЕсть веб-версия и приложение
Система персональных рекомендацийБез платного контента

Реклама в «Яндекс.Музыке» (на компьютере и в приложении) воспроизводится в конце очереди воспроизведения музыкальных треков, а на «Яндекс.Радио» проигрывается между двумя композициями.

Рекламодатель может разместить рекламу напрямую через «Яндекс» или через сертифицированное агентство у себя в городе. Стоимость размещения аудиоролика зависит от региона и сезонного коэффициента.

Название продуктаФормат рекламных материаловМинимальный размер заказа (руб. с НДС)Стоимость за 1000 показов (воспроизведений) (руб.)
АудиороликАудиоролик в музыкальных треках

или

Аудиоролик в музыкальных треках, сопровождаемый баннером (900×900 пикселей) и текстовым заголовком

от 500160
Аудиоролик

Годовой пакет

5 000 000

Аудиоролик в музыкальных треках

или

Аудиоролик в музыкальных треках, сопровождаемый баннером (900×900 пикселей) и текстовым заголовком

от 5 000 000130
Аудиоролик

Годовой пакет

10 000 000

Аудиоролик в музыкальных треках

или

Аудиоролик в музыкальных треках, сопровождаемый баннером (900×900 пикселей) и текстовым заголовком

от 10 000 000130
Аудиоролик

Годовой пакет

25 000 000

Аудиоролик в музыкальных треках

или

Аудиоролик в музыкальных треках, сопровождаемый баннером (900×900 пикселей) и текстовым заголовком

от 25 000 000100
Аудиореклама

Аукционный продукт

Аудиоролик в музыкальных треках

или

Аудиоролик в музыкальных треках, сопровождаемый баннером (900×900 пикселей) и текстовым заголовком

21 000от 70

Оценивать эффективность рекламной кампании, анализировать удачные или провальные аудиоролики удобно с помощью «Яндекс.Метрики» и «Яндекс.Дисплея», через UTM-метки, посткампейны, пиксели Adfox или TNS.

Важно понимать, что рекламные онлайн-аудиоролики воздействуют на ту аудиторию, которая не охвачена традиционным эфирным радио. При этом качество рекламных кампаний оказывается на порядок выше.

Кейс

Аудиореклама в «Яндекс.Музыке» и «Яндекс.Радио» помогла девелоперу ЖК «Аквамарин» увеличить количество звонков в период отпускного спада.

Ролик с баннером принес 27 уникальных звонков, 2 из которых были post-click (когда пользователь совершил целевое действие не сразу после клика на баннер, а через несколько дней и даже месяцев), 25 — post-view/post-listen (когда пользователь совершил целевое действие не сразу после показа баннера/прослушивания аудиоролика, а через какое-то время) — люди звонили по отдельному номеру, который использовался в ролике, без перехода на сайт.

СРА (цена за целевое действие) канала составила 602 руб. — на 73 % ниже, чем было запланировано. Через две недели по звонку с ролика была продана квартира за 2,5 млн., хотя обычный цикл продажи в недвижимости составляет 6 месяцев.

Преимущества рекламы в «Яндекс.Музыке»

Самое главное преимущество аудиорекламы в «Яндекс.Музыке» — возможность таргетирования и точного попадания в целевую аудиторию. Геотаргетинг, поисковый, социально-демографический, по интересам и категориям — инструменты «Яндекса» позволяют создавать персонализированные, адресные рекламные объявления.

Есть у подобной рекламы и другие «фишки»:

  • Ролик + Баннер: помимо аудиоролика в интерфейсе сайта или приложения появляется тематический рекламный баннер.

Аудиореклама в «Яндексе» и GoogleРекламный баннер на «Яндекс.Радио» (источник)

  • Дополнительные ссылки: звуковой онлайн-ролик можно дополнить ссылками для перехода на сайт рекламодателя или совершения другого целевого действия.

Аудиореклама в «Яндексе» и GoogleСсылка

  • Разнообразие метрик: оценить эффективность ролика можно при помощи любого удобного сервиса. Для «Яндекса» часто рекомендуют AdRiver или AdFox, тем более что она бесплатна для пользователей РСЯ.
  • Персонализированные решения: индивидуальный дизайн приложения или плеера во время рекламной кампании. Конкурсы и другие активности для слушателей.

Анастасия Жаворонкова, руководитель коммерческого департамента медиасервисов «Яндекса»:

«В России рынок легального музыкального контента еще формируется, и мы видим его большой потенциал. Люди часто слушают музыку не только по дороге на работу или домой, но и в течение дня, фоном. Среднее время прослушивания «Яндекс.Музыки» на вебе — 80 минут в день. Поэтому мы вкладываемся в развитие технологий персональных рекомендаций, которые умеют предложить пользователю именно ту музыку, которая ему понравится здесь и сейчас.

Форматы интеграций могут быть разными. Когда мы продвигали фильм «Малыш на драйве», вместо привычного плеера «катилась» узнаваемая машинка, этот формат также был использован в промокампании World of Tanks. В новый год вместе с Purina мы провели конкурс новогодних плейлистов — люди собирали плейлисты, а лайки конвертировались в рубли для приюта собак».

Аудиореклама в Google

В середине 2018 года Google объявил о запуске нового рекламного направления — аудиорекламы. Она стала доступной клиентам специализированного агрегатора рекламного контента DoubleClick Bid Manager (семейство продуктов Google Marketing Platform). Сейчас с помощью площадки можно заказать рекламу на таких стриминговых сервисах, как Google Play Music, Spotify, SoundCloud, TuneIn, Pandora.

Сервис Google Marketing Platform ориентирован преимущественно на крупных рекламодателей и не позволяет самостоятельно размещать рекламу. В первую очередь необходимо связаться с менеджером. И уже в ходе общения определяется бюджет, стриминговый сервис, способы продвижения и другие детали рекламной кампании.

Аудиореклама в «Яндексе» и Google

Кейс

Эффективность нового вида рекламы уже успели оценить крупнейшие рекламодатели в США и мире. Бренд MightyHive запустил аудиорекламу в «Google Play Музыке», чтобы расширить охват кампании на радио. Эта стратегия помогла найти новую аудиторию. Компании удалось получить более 7,5 млн. показов и более 7500 кликов в мобильном интернете, на десктопах и в приложениях. Доля прослушивания аудиороликов до конца составила более 95 %, а показатель CTR (кликабельность) — 0,11 %.

Аудиоролик в Google представляет собой файл, записанный в звуковом формате, обрабатываемый согласно стандарту «VAST» (MP3 с битрейтом 512 бит/с и OGG 192 бит/с), воспроизводимый специальными проигрывателями. Фактически, это аналог видеоролика, но ограниченное только звуком. Загружаемый файл должен весить не более 1 Гб. Длительность ролика не должна превышать 30 секунд, а рекомендуется 15 с.

Дополнительно сервис Google Marketing Platform позволяет задать сопутствующее изображение или элементы HTML5, которые будут воспроизводиться во время прослушивания аудиорекламы. За счет этого устанавливается дополнительный визуальный контакт с аудиторией.

В Google предусмотрели также механизм сбора статистики и анализа данных. Анализировать можно:

  • количество кликов по рекламе;
  • процент прослушивания (25, 50, 75, 100 % аудиоролика);
  • взаимодействие аудитории с рекламой (сколько раз слушатели отключали звук или останавливали проигрывание во время рекламного ролика);
  • процент пропусков аудиоролика.

Эта информация позволяет сделать выводы об эффективности проходящей рекламной кампании, а также протестировать разные варианты аудиорекламы. Также доступен таргетинг двух форматов: добавляющий (расширяющий аудиторию по базовым признакам) исключающий (ограничивающий аудиторию, используя заданные параметры-исключения).

Виды таргетинга в Google Marketing Platform сходны с теми, что предлагает «Яндекс»:

  • геолокационный;
  • по интересам;
  • на похожие аудитории;
  • по демографическому признаку (возраст и пол);
  • на новых или постоянных пользователей мобильного приложения.

Рекламодателю также дается право выбирать позицию для аудиоролика. Его можно разместить в начале воспроизводимого контента, в середине или в конце.

Преимущества аудиорекламы в Google

Аудиореклама в «Яндексе» и GoogleДва стриминговых гиганта осваивают аудиорекламу

Pandora и Spotify — это лидеры зарубежного рынка онлайн-аудиосервисов, который переживает бурный рост. Pandora заявляет о 72,3 млн. активных пользователей в месяц, а у Spotify — самая большая база платных подписчиков на рынке музыкального стриминга (30 млн. человек).

«Google Play Музыка» не раскрывает показатели, но заявляет о наличии в базе свыше 40 млн. треков. И если Pandora в России известна слабо, то Spotify и «Google Play Музыка» знакомы большому количеству отечественных пользователей мобильных устройств. Поэтому реклама в этих сервисах позволит воздействовать на большое количество потенциальных клиентов.

Выводы

Аудиореклама в «Яндексе» направлена преимущественно на русскоязычную аудиторию. Простая и удобная система размещения рекламы, доступные цены, прозрачные метрики и большая аудитория делают этот рекламный канал весьма перспективным.

Google больше направлен на зарубежную аудиторию. Spotify и Google Play Музыка в нашей стране известны не так широко, как хотелось бы. Есть и другой нюанс — самостоятельно разместить рекламу в системе Google не получится. Нужно будет вести переговоры с менеджером или сотрудничать с партнером-посредником.

Вместе с тем, онлайн-аудиореклама уже захватила свою долю рынка и дальше будет только наращивать объемы. Общественная организация IAB Russia создала карту рынка аудиорекламы, которая позволяет оценить масштаб развития этой отрасли.

На бесплатных вебинарах обучающего центра Cybermarketing вы всегда будете в курсе новинок на рынке интернет-рекламы. Выбирайте интересные для вас темы и записывайтесь уже сейчас!

Модуль профессиональных
инструментов
Вы выбираете площадки для рекламы
Съем позиций, работа с ядром,
парсеры. Любые объемы