На вебинаре обучающего центра Cybermarketing менеджер myTarget Анна Боровикова рассказала о динамическом ремаркетинге. Мы объединили ключевые моменты — рекламные форматы, особенности настройки технологий и кейсы — в статье, чтобы вы могли эффективно использовать инструмент в рекламных кампаниях.
Что такое динамический ремаркетинг?
Пользователи часто уходят с сайта, не совершив конверсию. Их можно вернуть, настроив динамический ремаркетинг в myTarget. Технология анализирует, какими товарами или услугами люди ранее интересовались на вашем сайте. С ее помощью вместо создания отдельных объявлений для продвижения каждого товара вы можете запустить рекламу, в которую автоматически будут добавляться изображения и данные из соответствующего продуктового фида.
Основное отличие динамического ремаркетинга от статичного в том, что система показывает пользователям объявления с товарами, которыми они интересовались. После клика по объявлению человек сразу переходит на страницу рекламируемого объекта. В то время, как с помощью статичного ремаркетинга рекламодатель настраивает цель и таргетируется одним общим объявлением на всех потенциальных клиентов. Таким образом, вы получаете возможность догнать и вернуть пользователей, которые покинули ваш сайт, не совершив целевое действие.
Преимущества динамического ремаркетинга
Динамический ремаркетинг позволяет показывать релевантные товары наиболее заинтересованным пользователям, благодаря чему уровень кликабельности (CTR) рекламы с использованием технологии в два раза выше среднего CTR по всем объявлениям в myTarget. В то же время у кампаний с динамическим ремаркетингом ниже стоимость целевого действия (CPA) и выше показатель конверсии.
Кроме того, динамический ремаркетинг позволяет автоматизировать процесс создания объявлений — система сама генерирует релевантные баннеры именно с теми товарами, которые пользователь смотрел ранее. Так как технология направлена на повторную коммуникацию бренда с потенциальным клиентом, она позволяет повысить количество дополнительных и завершенных продаж.
Динамический ремаркетинг наиболее эффективно работает при продвижении интернет-магазинов, сайтов по продаже недвижимости и автомобилей, билетов, гостиниц и других услуг.
Форматы объявлений для динамического ремаркетинга
Мультиформат
Мультиформат — наиболее универсальный формат для продвижения. Он работает на базе алгоритма, который анализирует обезличенные данные аудитории и автоматически показывает подходящий формат объявлений целевым пользователям на релевантных площадках.
Места размещения
- рекламная сеть myTaget;
- сервисы Mail.ru Group;
- социальная сеть «ВКонтакте»;
- социальная сеть «Одноклассники»;
- классифайд Youla.
Баннеры
В myTarget доступно несколько видов баннеров: 240х400, 300х300 и 500х200. В одном баннере можно показывать один, два или четыре продукта. При этом вы можете преобразовать формат под потребности вашего бизнеса: задать кнопку призыва к действию, установить фон, добавить несколько товаров в объявление. Кастомизация позволяет сделать баннеры более привлекательными для пользователей.
Места размещения
- социальная сеть «Одноклассники»;
- Почта Mail.ru;
- проекты Mail.ru («Леди», «Дети», «Здоровье», «Авто» и др.).
Продуктовая карусель
Продуктовая карусель включает шесть изображений, которые можно листать вправо или влево, формат доступен для лент социальных сетей.
Места размещения
- социальная сеть «ВКонтакте»;
- социальная сеть «Одноклассники».
Тестируйте разные форматы объявлений — так вы определите, какие из них работают наиболее эффективно именно для ваших ассортимента и аудитории.
Настройка динамического ремаркетинга
1 Создание счетчика top.mail.ru
В личном кабинете myTarget перейдите на вкладку «Аудитории» и найдите пункт «Счетчики top.mail.ru». Далее нажмите «Создать счетчик»:
Во всплывающем окне укажите название счетчика, адрес ресурса, email регистрации и пароль. Поставьте галочку напротив пункта «использовать код для динамического ремаркетинга»:
Система выдаст код, который необходимо добавить на все страницы сайта — напрямую или с помощью Google Tag Manager. Если на этом этапе у вас возникают проблемы, обратитесь за помощью к программисту.
2 Загрузка продуктового фида
Динамические объявления формируются на основе данных о товарах в загруженном XML фиде. Пример фрагмента такого фида:
<?xml version="1.0" encoding="windows-1251"?>
<torg_price date="2018-01-01 00:01">
<shop>
<name>Интернет-магазин</name>
<company>ООО "Магазин"</company>
<url>https://www.example.com</url>
<currencies>
<currency id="RUR"/>
</currencies>
<categories>
<category id="1" parentId="0">Кондиционеры</category>
<category id="2" parentId="1">Настенные кондиционеры</category>
</categories>
<offers>
<offer id="1" available="true">
<url>https://www.example.com/cond/model-ls-h0561al</url>
<price>10596</price>
<currencyId>RUR</currencyId>
<categoryId>2</categoryId>
<picture>https://www.example.com/pictures/model-ls-h0561al-1.jpeg</picture>
<typePrefix>Кондиционер</typePrefix>
<vendor>LG</vendor>
<model>LS-H0561AL</model>
</offer>
<offer id="2" available="true">
<url>https://www.example.com/cond/model-ls-h0893</url>
<price>30203</price>
<currencyId>RUR</currencyId>
<categoryId>2</categoryId>
<picture>https://www.example.com/pictures/model-model-ls-h0893.jpeg</picture>
<typePrefix>Кондиционер<typePrefix/>
<vendor>LG</vendor>
<model>LS-H0893</model>
</offer>
</offers>
</shop>
</torg_price>Кроме того, myTarget поддерживает YML формат. Если ваш магазин добавлен в «Яндекс.Маркет» и вы загружаете туда товары с помощью YML, то вам не потребуется дополнительно создавать фид — просто используйте готовый YML файл. В случае, когда готового фида нет, стоит обратиться для его настройки к программисту.
Фид загружается в личном кабинете myTarget во вкладке «Аудитории» в разделе «Продуктовые фиды»:
Перед загрузкой укажите название фида, ссылку на его месторасположение, выберите созданный на предыдущем этапе счетчик. В поле «ID фида» оставьте единицу, если вы создаете свой первый фид. Если вы будете загружать дополнительные фиды, укажите их номера.
Для получения доступа к динамическому ремаркетингу напишите в поддержку myTarget, что вы настроили продуктовые фиды, добавили код на сайт и готовы запускать кампанию. Специалисты платформы проверят корректность настройки и подскажут, что необходимо поправить.
3 Создание сегментов на основе продуктового фида
Когда служба поддержки подтвердит, что продуктовые фиды загружены корректно, и откроет вам все доступные форматы, можно переходить к созданию аудиторных сегментов.
Задайте условия, по которым будут формироваться списки ремаркетинга:
- выполнили с фидом любое действие;
- смотрели, но не добавили в корзину;
- добавили в корзину, но не купили;
- купили.
Например, если выбрать условие «смотрели, но не добавили в корзину», реклама не будет показываться пользователям, которые добавили товары в корзину или совершили покупки. При условии «купили» рекламу увидят только те, кто уже приобрел товар.
Укажите период, в течение которого система должна учитывать действия пользователей. Если указан промежуток от 0 до 7 дней, то объявление не увидит человек, который совершал необходимую активность из фида 8 дней назад.
При выборе периода учитывайте среднее время принятия решения о покупке. Для продвижения одежды, например, лучше всего работает временной промежуток 0-3 дня. Для более сложных покупок — мебель, крупная бытовая техника, недвижимость и т. п. — срок принятия решения может колебаться от нескольких дней до нескольких недель. Если вы продвигаете какую-то из этих категорий товаров, устанавливайте более длительный период анализа действий пользователей на сайте.
4 Создание кампании и объявления для динамического ремаркетинга
Для создания кампании с динамическим ремаркетингом в myTarget зайдите в личный кабинет, нажмите кнопку «Создать кампанию». Из предложенных целей выберите «Продажи продуктов из каталога».
Выберите продуктовый фид, с которым вы планируете работать — система автоматически подтянет созданные сегменты на его основе. В разделе «Сегменты» выберите ту группу аудитории, на которую вы хотите таргетироваться. Мы рекомендуем использовать один сегмент на одну рекламную кампанию. Таким образом можно анализировать рекламные кампании по каждому из сегментов, выставлять разные ставки под каждую группу аудитории: на более заинтересованную выше ставку, на менее — ниже. Это позволяет эффективнее управлять рекламными кампаниями и анализировать результаты в рамках воронки продаж.
Используйте релевантные форматы объявлений. Рассмотрим процесс создания объявлений для динамического ремаркетинга на примере баннера как наиболее гибкого формата с точки зрения создания персонализированного предложения.
Какие элементы можно настроить:
- количество продуктов, которые будут отображаться в баннере (один, два или четыре);
- изображение – используйте привлекающее внимание креативы, например, с информацией о распродаже;
- кнопка призыва к действию;
- заголовок – автоматизируйте объявления с помощью макросов. Они позволяют подтягивать нужный тип данных из фида;
- «О компании» — указываются реквизиты компании;
- ссылка логотипа — указывается URL страницы, на которую попадает пользователь при клике по логотипу;
- название продукта — в этом элементе можно использовать макросы.
Интерфейс также позволяет включить увеличение продуктов при наведении курсора мыши на объявление и настроить внешний вид баннера.
Полезные советы при настройке ремаркетинга
1 Правильно сегментируйте аудиторию
Если у вас небольшой сайт — до 30 тыс. уникальных посетителей в месяц — не стоит усиленно детализировать настройки таргетинга. Такой подход сужает аудиторию, из-за чего вы получите мало кликов и еще меньше конверсий.
Для крупных сайтов с высокой посещаемостью, наоборот, стоит более детально настраивать таргетинг. Создавайте уникальные объявления под разные сегменты, тестируйте форматы. В этом случае узкие настройки таргетинга позволяют создавать персонализированные объявления под каждый сегмент аудитории.
2 Оптимизируйте кампанию с динамическим ремаркетингом
Управляйте ставками в зависимости от эффективности кампании. Перераспределяйте бюджеты в сторону тех объявлений, которые приносят лучшие результаты.
Экспериментируйте с шаблонами объявлений: меняйте заголовки, цветовое оформление, изображения. Если вы запускаете динамический ремаркетинг баннера, протестируйте все три варианта объявлений: для одного, двух и четырех продуктов.
Хороший способ мотивировать клиентов вернуться на сайт — предложить им специальную скидку или промокод на интересующие их товары.
3 Учитывайте, в каких случаях динамический ремаркетинг в myTarget работает наиболее эффективно
Динамический ремаркетинг приносит более высокие результаты, когда сайт и объявления соответствуют следующим критериям:
- аудитория сайта — не менее 1000 уникальных посетителей в сутки, если трафик меньше, эффективность технологии снижается; в этом случае рекомендуем привлекать аудиторию с помощью других инструментов myTarget и только после этого настраивать ремаркетинг;
- ассортимент — от 30 позиций на сайте, при меньшем ассортименте динамический ремаркетинг не столь эффективен;
- качественный ассортимент; не пытайтесь рекламировать нелегальные товары – оружие, алкоголь, товары для взрослых и т. п.: менеджеры мониторят объявления и пресекают попытки обойти правила платформы.
Примеры использования динамического ремаркетинга
Кейс 1. Интернет-магазин распродаж «Mamsy»
Закрытый клуб распродаж товаров для мам и детей запустил онлайн-рекламу для получения лидов — регистраций на сайте. При этом цена регистрации из объявления не должна была превышать 400 руб.
На первом этапе настроили кампанию для привлечения новой аудитории. Под каждый сегмент — мамы, офисные леди, любительницы кулинарии и т. п. — запустили отдельные креативы. На втором этапе подключили динамический ремаркетинг на пользователей, которые посетили сайт после просмотра рекламы на первом этапе, но не зарегистрировались на ресурсе.
По итогам трех месяцев работы кампании, средний CTR составил 0,79 %, а конверсия — 3 %. При этом количество конверсий в myTarget на 30-40 % превышало результаты традиционной контекстной рекламы. Стоимость регистрации составила 200 руб., что оказалось в два раза ниже плана.
Кейс 2. Застройщик «ПИК»
Крупный московский застройщик запустил рекламную кампанию, чтобы получить звонки по минимальной стоимости. Рекламу таргетировали на мужчин и женщин в возрасте от 22 лет, живущих в Москве и Московской области, за исключением действующих клиентов. В кампании использовали два формата — продуктовую карусель и мультиформат.
На первом этапе объявления показывали тем, кто посещал сайт в течение последних 30 дней. Оказалось, что пользователи звонили не так активно, как хотелось бы. После этого срок сократили до 14 дней. И это дало результаты: стоимость звонка оказалась на 58 % ниже плана.
Заключение
Динамический ремаркетинг — эффективный инструмент, чтобы мотивировать пользователей, которые уже заходили на ваш сайт и просматривали предложения, совершить целевое действие. Технология лучше всего подходит для сайтов с широкой аудиторией, на которых предусмотрена возможность конверсии – интернет-магазинов, сайтов по продаже недвижимости, автомобилей, финансовых услуг и не только. Тестируйте разные форматы и сегменты аудитории, чтобы найти наиболее эффективный микс и получить высокий возврат инвестиций в интернет-рекламу.
Хотите узнать больше о продвижении в социальных сетях — регистрируйтесь на интенсивные курсы Cybermarketing. За 6 занятий в течение месяца вы освоите настройку и управление рекламой в социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, Instagram; узнаете фишки рекламной платформы myTarget; откроете секреты «серого» продвижения; получите базовые знания о рекламных возможностях Pinterest и Twitter, мобильных сетях Swarm и Foursquare. Присоединяйтесь!