Перед началом рекламной кампании важно понимать, кому именно вы предлагаете свой продукт. Без анализа целевой аудитории можно вызвать раздражение пользователей и потратить деньги впустую. Сегментация аудитории на небольшие группы помогает показывать объявления только заинтересованным людям и, как следствие, увеличить конверсию.
В этой статье рассказываем, как настроить таргетированную рекламу более точно с помощью методики сегментации 5W.
Преимущества и недостатки сегментации 5W
Где собирать информацию об аудитории для сегментации 5W
Пример сегментации 5W: заполняем таблицу вместе
Как прокачать 5W? Какую информацию добавить, чтобы точнее попасть в целевую аудиторию
Как использовать 5W в таргетированной рекламе во ВКонтакте
Суть сегментации 5W
Автор книги Added Value: The Alchemy of Brand-Led Growth и известный маркетинговый консультант Марк Шеррингтон сформулировал методику разделения целевой аудитории, основанную на 5 вопросах. По легенде, озарение пришло внезапно, когда он слушал радиоскетч. В зарисовке неопытный репортер запутался в вопросах «что», «кто», «почему», «когда» и «где». Шеррингтон понял, как можно использовать их в маркетинге, чтобы разделить аудиторию потребителей на небольшие и удобные для работы сегменты. Вопросов в методике 5, все они в английском языке начинаются на W, отсюда и название 5W.
- What? (Что?) – это то, что предлагает компания. Вы определяете товар или услугу, которую планируете продвигать.
- Who? (Кто?) – портрет покупателя: пол, возраст, местоположение и пр.
- Why? (Почему?) – причина, по которой покупателю могут быть нужны товары или услуги, какую проблему он сможет решить с их помощью.
- When? (Когда?) – ситуация, которая может замотивировать потребителя купить ваш продукт.
- Where? (Где?) – место коммуникации между брендом и клиентом. Здесь принимается решение о покупке. Это может быть торговый центр или сообщество во ВКонтакте.
Преимущества и недостатки сегментации 5W
Как и у любых других методик, у 5W есть преимущества и недостатки. Но настолько популярной эта сегментация стала не случайно: она помогает намного лучше понять аудиторию.
Преимущества 5W
- Предложение заинтересовывает пользователя, потому что отвечает его потребностям.
- Цена лида снижается, потому что объявления видят люди со сформированной потребностью.
- Реклама не раздражает, вместо этого она помогает формировать лояльность к компании и продукту.
Недостатки 5W
- С первого раза не всегда удается попасть в целевую аудиторию, поэтому требуется постоянная донастройка.
- Процесс сегментации может занять много времени, потому что нужно анализировать сразу несколько источников информации. Особенно это будет заметно в рекламных кампаниях с большим количеством продуктов.
Где собирать информацию об аудитории для сегментации 5W
Чтобы составить правильную сегментацию 5W, можно воспользоваться только одним источником информации. Но из-за этого возможны ошибки при разделении аудитории. Чтобы настроить рекламу точно, используйте больше инструментов:
- анализ метрик в рекламном кабинете Яндекса;
- опросы в email-рассылках;
- отзывы на площадках Irecommend, Otzovik и других;
- информацию о покупателях из CRM-системы компании;
- опросник удовлетворенности, потребностей и пожеланий на сайте;
- анкетирование существующей базы лояльных клиентов;
- данные о подписчиках из социальных сетей;
- анализ рекламы конкурентов. Можно посмотреть, например, на SimilarWeb или с помощью инструмента «Слова и объявления конкурентов» от click.ru;
- тематические форумы. Например, сообщества строителей-профессионалов, которые пользуются или могут использовать ваш инструмент.
Пример сегментации 5W: заполняем таблицу вместе
Для наглядности сегментацию 5W проводят в виде таблицы. Разберемся на примере фотосалона в бизнес-центре. В блоке «Где?» намеренно рассмотрим места контакта в социальных сетях, чтобы потом было удобно привести пример запуска кампании во ВКонтакте.
| Группа 1 | Группа 2 | Группа 3 | |
|---|---|---|---|
| Что? | Ксерокопии и печать документов | Фотографии на документы | Печать фотографий |
| Кто? | Мужчины и женщины 18-75 лет. Представители организаций и частные лица. Живут, работают или решают жизненные вопросы в пределах 1–2 км от фотосалона.Граждане страны и мигранты. | Мужчины и женщины 14-65 лет. Частные лица. Живут или работают поблизости от фотосалона. Граждане страны и мигранты. | Женщины 25-65 лет. Матери и бабушки, составляющие фотоальбомы или коллажи. Молодожены, молодые пары. |
| Почему? | Хотят найти быстрое решение рядом с собой для регулярного сотрудничества. | Хотят получить красивую фотографию на документы как можно быстрее. | Хотят получить фотографии с качественной печатью, сохранить воспоминания. |
| Когда? | Круглогодично. Высокий сезон: май-июнь, август-сентябрь. | Круглогодично. | Круглогодично. Высокий сезон: декабрь-январь. |
| Где? | Сообщества небольших предпринимателей, мигрантов. Компании и люди в пределах 1-2 км от фотосалона. | Сообщества абитуриентов, мигрантов, путешественников, турфирм. | Сообщества молодых мам, молодоженов и готовящихся к свадьбе, локальные сообщества «Подслушано в…», сообщества с идеями подарков. |
Если выделилось более 4 сегментов, проверьте их все и отсейте те, которые показывают низкие результаты. Их не обязательно оптимизировать, сосредоточьтесь на рабочих.
Как прокачать 5W? Какую информацию добавить, чтобы точнее попасть в целевую аудиторию
Для интернет-маркетинга важно поведение целевой аудитории именно в сети, поэтому к 5W можно добавить методику Khramatrix. Она поможет еще лучше понять людей, которые будут покупать услуги.
- Поведение в сети. Как ЦА действует в интернете, какие сайты предпочитает, какие сервисы использует, какое устройство и браузер выбирает для серфинга.
- Решаемая задача. Для чего люди используют интернет применительно к вашему продукту. Например, сравнивают его с другими товарами, смотрят отзывы, ищут выгодную цену или покупают онлайн.
- Целевое действие. Те активности на сайте или в группе соцсети, которые позволяют ЦА решить задачу. Это может быть подписка на сообщество с полезной информацией, покупка, консультация, скачивание документов, подсчет чего-либо на встроенном калькуляторе.
- Лид. Действие пользователей, позволяющее оценить эффективность маркетинга. Это может быть покупка, подписка на рассылку, заказ консультации и пр.
Подробнее о лидах и способах их привлекать читайте в статье «Лид-магнит: как аккуратно затянуть клиента в воронку продаж».
Таблица Khramatrix для фотосалона станет дополнением к 5W и будет выглядеть примерно так, как показано в таблице ниже. Группы по задачам и описанию ЦА остаются такими же.
| Группа 1 | Группа 2 | Группа 3 | |
|---|---|---|---|
| Поведение в сети | Поиск в Яндексе. Общение в тематических группах ВКонтакте. | Серфинг во ВКонтакте, Instagram. Просмотр видео в YouTube. | Общение в сообществах ВКонтакте. Серфинг в Instagram. |
| Решаемая задача | Поиск рядом с собой компаний, делающих ксерокопии и печать, через Яндекс.Карты, 2GIS. | Поиск компании, которая может сделать фото на документы максимально быстро. Оценка качества фотографий. | Сравнение цен, просмотр примеров работ. |
| Целевое действие | Звонок или заказ звонка для уточнения деталей. Подсчет цены через калькулятор. | Звонок или заказ звонка для уточнения цены и скорости работ. | Звонок или заказ звонка для уточнения цены. |
| Лид | Звонок с сайта или заполнение формы. | Звонок с сайта или заполнение формы. | Обращение по e-mail с заказом услуги. |
Как использовать 5W в таргетированной рекламе во ВКонтакте
Разберемся, как запустить кампанию для одной из групп по сегментированию 5W. Для примера возьмем «Группу 3».
1. Целью рекламы станет конверсия на сайте.
2. Для конверсии нужны переходы на веб-ресурс компании, поэтому формат объявлений будет «Реклама сайта». Указать нужно будет продвигаемую страницу. В данном случае – с печатью фотографий.
3. Заполняя заголовок и текст объявления, помните, что они должны отвечать на часть вопросов ЦА из сегментации 5W.
- Заголовок – «что?» и «когда?». Например, «Фотографии на Новый год».
- Описание – рассказывает об услуге с точки зрения преимуществ для клиента и отвечает на вопрос «почему?». Например, «Сохраните теплые воспоминания о новогодних праздниках – распечатайте фотографии у нас».
- Текст рядом с кнопкой – преимущества, которые закрывают основные потребности клиента. У фотосалона это скорость работы и качество напечатанных материалов.
4. Укажите регион, где расположен фотосалон, и демографические показатели на основе анализа ЦА.
5. Перечислите возможное семейное положение ЦА на основе анализа. В данном случае это женщины в отношениях. Определите группы, где ваше предложение может встретиться с готовыми к покупке пользователями. Если не было возможности точно определить сообщества, расширьте аудиторию на 10%. Чтобы не ошибиться, воспользуйтесь инструментом «Парсер сообществ ВКонтакте». Параметр «Активность в сообществах» при первом запуске можно не заполнять, впоследствии с его помощью вы более точно настроите объявление.
6. Для подбора ключевых слов можно проанализировать Яндекс.Вордстат и страницу в Яндекс.Метрике «Последняя поисковая фраза». Во втором случае нужно выбрать фразы, подходящие выбранной группе.
Остальные параметры при настройке объявления не относятся напрямую к сегментации 5W. Их можно настраивать как обычно.
Профессионально занимаетесь настройкой таргетированной рекламы? Пользуйтесь инструментами click.ru и получайте вознаграждение в процентах от затрат на рекламу.
*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.