Мобильная аналитика отличается от десктопной. Какие мелочи становятся важными, чем можно пренебречь, и как еще продвигать интернет-магазин среди пользователей смартфонов.
Как смена платформы меняет подход к аналитике в e-commerce
Cмартфоны приносят e-commerce больше половины трафика, и почти половина всех покупок в России оплачивается с мобильных устройств. Владельцы интернет-магазинов знают, как важно грамотно настроить мобильную аналитику, чтобы исследовать и оптимизировать путь клиента к конверсии.
Однако из-за специфики браузеров и привычек работы со смартфоном к настройке аналитики требуется отличный от десктопа подход. Разберемся, какие метрики стоит отслеживать и оптимизировать в мобайле, а какие менее приоритетны.
Важные мобильные метрики
Доля оставленных корзин
Показатель доли оставленных корзин в мобайле даже более важен, чем на десктопе. 74,6 % пользователей собирают, но не оплачивают заказ по разным причинам: необходимость регистрации, сложное оформление, неудобная доставка, медленная скорость и т. п. На смартфонах к ним добавляются еще две – отсутствие адаптивной верстки и проблемы с мобильным юзабилити. При этом процент брошенных корзин достигает 97 %.
В то же время вероятность возврата к оформлению в мобайле ниже, чем на ПК. Вот почему оптимизация доли оставленных корзин имеет ключевое значение. Понять причины ухода позволяет анализ страниц выхода и изучение поведения посетителей сайта (например, с помощью Вебвизора).
Еще один момент: пользователи нередко собирают корзину на смартфоне, а оформляют заказ с десктопа. Поэтому вам понадобится кросс-девайсная аналитика, чтобы адекватно оценить процент брошенных корзин. Настроить ее можно, передавая параметр User ID в Яндекс.Метрику или Google Analytics.
Характеристики устройства
Мобильная аналитика содержит множество информации об устройствах клиентов. Бренд, модель, версия операционной системы, браузер, интернет-провайдер и даже разрешение экрана — обзорные на первый взгляд сведения полезны и для выявления проблем с юзабилити.
В первую очередь обратите внимание на разбивку по моделям устройств. В Analytics ее можно выбрать в качестве дополнительного параметра, а в Яндекс.Метрике настроить по ней группировку.
Если ранее вы не анализировали такой отчет, разница между коэффициентами конверсии девайсов может удивить. Обнаружив проблемы с эффективностью, вы будете знать, на какой конкретной модели они возникают. Так будет легче протестировать и доработать мобильную версию сайта.
Глубина просмотра
Количество просмотренных страниц — еще один неочевидный показатель, отражающий удобство магазина для мобильных посетителей.
Главный критерий сравнения — глубина просмотра на десктопе. Если реклама настолько эффективна, что пользователю достаточно открыть страницу с интересующим товаром и оформить заказ в один клик, значение показателя будет низким на всех устройствах. В этом нет ничего плохого.
Если же полная версия сайта вызывает больше желания исследовать его, чем мобильная, — это тревожный знак. В таком случае также полезно изучить разбивку глубины просмотра по моделям устройств. Вы поймете, все ли испытывают одинаковую проблему, или она встречается только у пользователей отдельных смартфонов.
Время загрузки страниц
При оптимизации сайта часто обращают внимание на его общую скорость загрузки. Однако для мобайла большее значение имеет время загрузки отдельных страниц.
Нестабильная связь, заходы из транспорта, перегруженный Wi-Fi и другие внешние факторы влияют на удобство мобильного просмотра. Посадочные страницы из рекламных объявлений должны открываться достаточно быстро, несмотря на препятствия.
Этот показатель лучше оценивать в разбивке по браузерам. Так вы сможете проверить, все ли популярные версии хорошо загружают ключевой контент.
CPA
Стоимость конверсии – одна из ключевых рекламных метрик вне зависимости от источника трафика. Поскольку ее значение в мобайле и десктопе может существенно различаться, важно отслеживать CPA отдельно по двум каналам. Зная, во сколько обходится каждый мобильный заказ, вы сможете оценить рентабельность рекламы или запустить прибыльную акцию.
Можно пойти еще дальше и рассчитать полную стоимость привлечения клиента (CAC), чтобы затем сравнить ее с временем жизни клиента (LTV). Эта метрика дает полнее оценивает эффективность продвижения, оказываясь хорошей целью для оптимизации. Формулы и рекомендации по использованию показателей приводятся здесь.
Менее важные показатели
Показатель отказов
Одна из центральных десктопных метрик веб-аналитики менее значима в мобайле. Работа со смартфоном сегодня основана на постоянном переключении между приложениями, среди которых браузер занимает далеко не первое место. В таком потоке информации легко не только отвлечься от оформления заказа, но и вообще забыть, что зашел в интернет-магазин.
Единственное, на что можно обратить внимание – проверить, что отказы в органическом трафике не слишком превосходят отказы в платном. Другой бенчмарк найти сложно: если значение меньше 50 %, беспокоиться не стоит.
Средний объем заказа
Важный показатель, который с трудом поддается оптимизации на мобильных устройствах. Большинство онлайн-покупок в России совершается с десктопа, а на смартфонах предпочитают изучать ассортимент и выбирать товары, чтобы потом купить их в более спокойной обстановке.
Серьезные подвижки среднего объема заказа в мобайле способны вызвать только перемены во всей бизнес-модели магазина. Например, улучшение условий доставки или запуск программы лояльности. Однако такие изменения обычно повышают показатель глобально, а не только для одного канала.
Коэффициент удержания пользователей
Добиваться того, чтобы пользователи возвращались в магазин с того же устройства, с которого зашли впервые, нерационально. Путь к конверсии лежит через множество каналов и технологий. Коэффициент удержания в мобайле, скорее всего, будет занижен, поэтому ориентироваться на него не следует.
Альтернатива
Мобильная версия сайта — не единственный способ продвигать интернет-магазин среди пользователей смартфонов. Собственное приложение открывает больше способов взаимодействия с пользователями (новые данные, push-уведомления, геолокация и т. п.), а также избавляет от ряда потенциальных проблем с юзабилити.
Только за последний пару месяцев аналитика мобильных приложений стала гораздо проще и подробнее. Во-первых, Google объединил Analytics с Firebase в новом кросс-платформенном трекинге. Теперь для получения единых данных по сайту и приложению не требуется никаких платных сервисов и сложных настроек. Во-вторых, платформа Яндекса AppMetrica расширила применение revenue-метрик, позволив полнее оценивать прибыльность разных источников трафика.
Новые возможности способны отслеживать, в том числе:
- полный кросс-девайсный путь к покупке;
- вклад приложения в воронку продаж;
- конверсию в зависимости от платформы;
- рентабельность продвижения на разных устройствах;
- долю платящих пользователей.
Таким образом, если приложение магазина укладывается в ваш бюджет, стоит задуматься о его создании.
Заключение
Какой бы путь для интернет-магазина в мобайле вы ни выбрали, при запуске кампаний в Яндексе и Google рекомендуем воспользоваться бесплатным сервисом автоматизации Click.ru. От написания объявлений из продуктового фида и медиапланирования до вознаграждения в размере до 8 % от расходов на контекст — сервис сделает рекламу прибыльнее без рутины и лишних усилий.
Узнайте больше о том, как повысить эффективность контекстной и таргетированной рекламы на ежегодной конференции Cybermarketing-2019, которая пройдет в Москве 9 ноября.
В секции РРС/Target 8 докладов от топ-экспертов отрасли: Александра Егорова, сооснователя и управляющего партнера в Alytics, Светланы Ковалевой, евангелиста Callibri.ru, Руслана Осина, руководителя отдела по работе с клиентами myTarget, Дмитрия Жохова, директора по развитию Click.ru, представителей Google, Яндекса и др. После докладов вас ждет улетная afterparty в клубе Bolshevik Loft. Присоединяйтесь!