Какой будет контекстная реклама в 2019 году: 6 ключевых трендов

Подводим итоги прошедшего года и намечаем направления развития контекстной рекламы в Яндексе и Google в 2019.

2018 год был богат на события в сфере контекстной рекламы. Рекламная система Google пережила ребрендинг, Яндекс представил новый интерфейс Директа, обновил систему сертификации для агентств и сформировал список аккредитованных частных специалистов. И это далеко не все. Мы проанализировали наиболее значимые изменения и определили ключевые тренды, о которых полезно знать всем, кто планирует работать с рекламой в Google Ads и Яндекс.Директе.

1 Акцент на конверсиях

Пользователям нужны не показы и клики, а конечный результат — регистрации, заявки, продажи. В Google и Яндекс это понимают, поэтому развивают инструменты повышения конверсии.

В прошлом году было два значимых события, которые повлияют на рекламные стратегии в будущем:

1. Механизм оплаты за конверсии в объявлениях для КМС Google. Теперь можно меньше переживать по поводу «слива» бюджета — деньги будут списываться только после совершения посетителем заданного вами целевого действия.

Какой будет контекстная реклама в 2019 году: 6 ключевых трендов

2. Механизм управления ключевыми целями в Директе. Теперь в интерфейсе Директа можно задать наиболее значимые для вас цели и назначить их ценность. После этого алгоритм оптимизации ставок подкорректирует ставку в сетях с учетом заданной ценности и повысит уровень конверсий при неизменном бюджете.

Какой будет контекстная реклама в 2019 году: 6 ключевых трендов

Также в рекламных системах повысилось качество мониторинга конверсий. В Google Ads теперь можно отслеживать звонки из расширений адреса как конверсии (при условии, что включена отчетность по звонкам на уровне аккаунта).

Какой будет контекстная реклама в 2019 году: 6 ключевых трендов

А статистика Яндекс.Директа пополнилась тремя моделями атрибуции конверсий: по первому, последнему или последнему значимому клику. Это дает возможность точно отследить, какие объявления и на какой стадии привели к конверсиям.

Наверняка рекламные системы продолжат развивать инструменты повышения конверсии в 2019 году. Поэтому пользователи получат больше возможностей для оптимизации кампаний и бюджетов.

2 Борьба контекста и органики

В 2019 году, скорее всего, контекст продолжит вытеснять органику с первой страницы выдачи. Для этого есть все предпосылки.

Рекламные системы делают объявления в выдаче более заметными, а значит, более привлекательными для пользователей. Так, Google добавил третий заголовок и второе описание (с увеличением длины каждого описания до 90 символов) в адаптивные объявления на поиске, что увеличило их площадь.

Какой будет контекстная реклама в 2019 году: 6 ключевых трендов

Идет и чисто физическое вытеснение органики. Например, Директ в мобильной выдаче поднял одно место для контекстной рекламы и разместил его после трех результатов поиска, то есть фактически перемешал органику с контекстной рекламой.

Также над результатами поисковой выдачи Яндекса появился товарный колдунщик, который содержит результаты из Маркета и динамических объявлений Директа.

Какой будет контекстная реклама в 2019 году: 6 ключевых трендов

И это не все: в июле было замечено, что Яндекс тестирует дополнительное спецразмещение в Директе — пятое (!) по счету. Примечательно, что уже привычное 4-е спецразмешение, которое появилось летом 2017 года, тоже предварительно тестировалось и показывалось лишь по 2,7% запросов. Так что, вполне вероятно, что после тестирования органике станет еще теснее.

В итоге без контекстной рекламы будет все сложнее привлечь клиентов из поиска. Даже тем компаниям, которые ранее как-то обходились без нее, придется задуматься о выделении бюджета на рекламу в Google и Яндексе.

3 Автоматизация

Google в июле представил адаптивные объявления на поиске. Суть в том, что рекламодателю необходимо ввести до 15 вариантов заголовков и до 4 описаний, а система будет сама комбинировать их и выбирать наиболее выгодные сочетания. В декабре добавлена поддержка русского языка, так что в 2019 году можно будет полноценно протестировать этот формат.

В сентябре запущены адаптивные медийные объявления. Их суть аналогична поисковым адаптивным объявлениям — с той лишь разницей, что здесь необходимо добавить до 15 изображений и до 5 заголовков, 5 описаний, 5 логотипов. Потом система тестирует разные комбинации и предлагает лучший вариант.

Какой будет контекстная реклама в 2019 году: 6 ключевых трендов

Также Google начал подсказывать, какие типы кампаний лучше всего подходят для выбранных целей. Например, если вы хотите повысить узнаваемость бренда, система предложит медийку в КМС и видеорекламу. Это упрощает работу для тех, кто не подкован в рекламных стратегиях.

Какой будет контекстная реклама в 2019 году: 6 ключевых трендов

Изменения коснулись и технологии Smart Bidding — интеллектуального назначения ставок. Если рекламодатель настроит отслеживание конверсий, то Smart Bidding будет доступен не только в Google, но на сайтах поисковых партнеров.

В Яндекс.Директе тоже произошли изменения в сторону упрощения работы и автоматизации. Самое масштабное — новый интерфейс Директа. Он стал более дружественен для начинающих рекламодателей.

Еще одно знаковое событие — выход из беты динамических объявлений. Они упрощают работу над большим количеством однотипных объявлений. Директ анализирует содержание сайта или фида и сам формирует объявления для показа на поиске Яндекса.

Несмотря на внедрение автоматизации, пока нет возможности на полном автомате запустить рекламу напрямую в Google Ads и Яндекс.Директе. Поэтому в тренде в 2019 году останутся системы, которые полностью автоматизируют контекст. Например, система PromoPult сама собирает ключевые фразы под указанную площадку, распределяет их по релевантным страницам, составляет объявления, управляет ставками и показами. С ней сможет разобраться даже непрофессионал.

Помимо рекламодателей, такие системы используют агентства. И не только из-за удобных инструментов, упрощающих рутинные операции. Некоторые сервисы управления контекстом предлагают агентствам и фрилансерам, вступившим в партнерские программы, вознаграждение — возврат части средств с оборота на рекламу. Например, в Click.ru оно достигает 8 % от расходов в Яндексе и Google. В условиях ужесточения конкуренции и снижения рентабельности агентств подобные программы будут все более популярны.

4 Видеореклама

В 2019 году видео продолжит завоевывать рекламодателей. Причем будет еще больше возможностей для размещения видеорекламы, ведь Яндекс запустил видеообъявления в Директе. Это 15-секундные ролики в формате мультиролл (внутри видеоконтента, например, на Яндекс.Видео) или in-page (на страницах сайтов). Оплачивается такая реклама за клики.

О популярности рекламы в Видеосети Яндекса говорят результаты исследования: в 2018 году бюджеты на нее увеличены в 3 раза, а количество рекламодателей — на 79 %. Похоже, что в следующем году эти цифры продолжат расти.

В стремлении привлечь рекламодателей не отстает и Google. В ноябре здесь представили формат видеорекламы TrueView for reach с оплатой по модели CPM. Длительность роликов этого формата превышает 6 секунд. Они размещаются перед, во время или после просмотра видеоконтента на YouTube.

Какой будет контекстная реклама в 2019 году: 6 ключевых трендов

Еще одна новинка — видеокампании с серийным показом роликов. Теперь можно задавать порядок показа роликов разного формата (заставки или In-Stream), постепенно вовлекать зрителей и повышать узнаваемость бренда.

Какой будет контекстная реклама в 2019 году: 6 ключевых трендов

В январе же 2019 года Google запустит новое видеорасширение для объявлений формата TrueView for Action. Вместо оверлея с призывом к действию на YouTube будет использоваться расширение. Ожидается, что получить конверсии с помощью видео станет еще проще.

Какой будет контекстная реклама в 2019 году: 6 ключевых трендов

5 Улучшение таргетинга

Точный таргетинг — залог высоких CTR и конверсий. В 2018 году рекламные системы продолжили работу над более точным нацеливанием на потенциальных клиентов. Так, Google Ads:

  • расширил таргетинг на важные события в жизни (добавлено 6 категорий: появление домашнего животного, смена места работы, выход на пенсию, приобретение дома, ремонт жилья, открытие бизнеса);
  • представил локальные медийные объявления (создаются с помощью фидов местного ассортимента);
  • запустил таргетинг на подключенные ТВ-устройства (на тех пользователей, которые смотрят YouTube-видео на экране ТВ через Smart TV, игровые и ТВ-приставки, стриминговые гаджеты).

В Яндекс.Директе же увеличилось количество возрастных групп с 5 до 6: группу «старше 45» разделили на «45-54 года» и «старше 55 лет».

Таким образом, у рекламодателей появляется больше возможностей для таргетинга в рекламных системах, а значит, для нахождения своего клиента.

6 Повышение значимости товарных объявлений

Для интернет-магазинов это эффективный формат рекламы. С одной стороны, он привлекает внимание пользователей и обеспечивает высокий CTR, с другой, не требует значительных усилий для запуска.

Рекламные системы за минувший год совершенствовали этот формат рекламы. Google Ads представил графические товарные объявления двух типов:

1. С возможностью покупки. Когда люди ищут какой-то товар, они просматривают изображения. После клика по иконке с предложением купить подобный товар открывается карусель объявлений с товарами, похожими на тот, что на картинке. Пока этот формат доступен только для некоторых рекламодателей, но ожидается, что его использование будет расширяться в 2019 году.

Какой будет контекстная реклама в 2019 году: 6 ключевых трендов

2. Объявления-витрины с видео. Они показываются на позиции главного изображения в результатах поиска. После клика по видео пользователь просмотрит его, а под ним будут представлены товарные предложения. Они подходят для привлечения пользователей на верхнем уровне воронки продаж, то есть для знакомства с брендом.

Какой будет контекстная реклама в 2019 году: 6 ключевых трендов

В Яндексе привлекательность товарных объявлений тоже повысилась. Помимо появления товарного колдунщика в поиске, Яндекс вывел из беты турбо-страницы Директа. В новом товарном шаблоне можно задавать и редактировать цены на товары в рублях или евро и перейти к заказу прямо в режиме Турбо.

Какой будет контекстная реклама в 2019 году: 6 ключевых трендов

Подводим итоги

В 2019 году контекстная реклама укрепит свои позиции в качестве рекламного инструмента. Расширение присутствия в результатах поиска, появление новых инструментов для рекламодателей и форматов рекламы — все это в комплексе сыграет свою роль и мотивирует увеличивать бюджеты на контекст.

Что касается приоритетных инструментов, то eCommerce все чаще будет ориентироваться на товарные и видеообъявления. Кроме того, 2019 год можно назвать годом конверсий — рекламные системы тратят большие ресурсы на то, чтобы рекламодатели знали, за что они платят (это касается и оптимизации кампаний, и аналитики).

Хотите прокачаться в сфере контекстной рекламы? Записывайтесь на интенсивный курс «Контекстная реклама: локомотив для бизнеса», который пройдет с 28 января по 21 февраля 2019 года в двух форматах: очно (в Москве по ул. Марксистская, д. 34к7 (ауд. 720)) и в онлайн-формате. Вы научитесь самостоятельно настраивать, оценивать эффективность и корректировать кампании в Google Ads и Яндекс.Директе, а также пользоваться вспомогательными инструментами.

Прочитали? Вот ещё

Рекламная система
для продвижения бизнеса
Размещайте рекламу в YouTube, социальных
сетях и статьи на популярных сайтах