Праздники для интернет-магазинов и онлайн-сервисов — это не время отдыхать. За счет предпраздничного роста спроса удается в несколько раз повысить продажи. Но это при условии, что заранее была разработана маркетинговая концепция, продуманы каналы и инструменты продаж, исключены ошибки и сбои.
Как праздники влияют на продажи?
В каждой стране есть свои праздники, которые стимулируют спрос на товары и услуги. В США это День Благодарения и Рождество, в Китае — Китайский Новый год и Праздник влюбленных, в Израиле — Рош-а-Шана и Суккот. В России же традиционно самые «продающие» праздники — это Новый год, 8 марта и с недавнего времени День св. Валентина (14 февраля). В эти периоды взлетает реализация предметов роскоши, аксессуаров, одежды, элитных напитков и других товаров. Также определенное влияние на спрос оказывает День Знаний, выпускные в школах и вузах и День Победы.
Рост продаж обусловлен рядом причин:
- потребители привыкли к тому, что к праздникам продавцы делают выгодные предложения, проводят акции и предлагают скидки;
- традиция дарить подарки на праздники существенно влияет на спрос, а в некоторых случаях полностью формирует его (например, валентинки дарят только ко Дню св. Валентина);
- рост спроса на некоторые товары обусловлен особенностями празднования (сюда относятся карнавальные костюмы, петарды, куличи и т. п.);
- потребители склонны откладывать дорогостоящие покупки ближе к Новому году;
- предпраздничный спрос может подогреваться сезонностью (как в случаях с теплой одеждой перед Новым годом или с канцелярскими принадлежностями ко Дню Знаний);
- эффект толпы тоже оказывает влияние — сложно удержаться от покупки, когда вокруг царит ажиотаж, а объявления со скидками атакуют один за другим.
Для продавца предпраздничный ажиотаж — это возможность хорошо заработать на повышенном спросе, освободить торговые площади и склады, распродав сезонные и неликвидные товары, получить свободные денежные средства. И главное – привлечь новых покупателей и повысить узнаваемость бренда.
По степени влияния праздников на продажи товары можно разделить на несколько групп:
1. Товары, спрос на которые зависит исключительно от праздников.
Это строго тематические товары, о которых вспоминают в буквальном смысле раз в году. Самый яркий пример — валентинка. Обратите внимание, что спрос растет только накануне 14 февраля, а потом его практически нет:
Динамика популярности запроса «купить валентинку» в России
Еще один пример — георгиевские ленты, в которых вспоминают преимущественно накануне 9 мая:
Динамика популярности запроса «купить георгиевскую ленту» в России
На самом деле, таких товаров не так мало — новогодние костюмы, мантии выпускников, елки, гирлянды, пасхальные яйца и корзины и т. д. Продвигают подобные товары обычно накануне праздников, заранее проводить маркетинговые мероприятия и подготавливать аудиторию нет смысла.
2. Товары, спрос на которые заметно вырастает на праздники.
Эти товары продаются и в течение года, но накануне праздников спрос на них резко растет (и так же резко падает после). Сюда относятся духи, сладости, кофе, цветы, шампанское, мелкая бытовая техника и электроника. Из интересных примеров — тыква. Спрос на нее значительно возрастает накануне Хеллоуина, который не так давно стал популярен в России:
Динамика популярности запроса «купить тыкву» в России
Магазины, реализующие эти товары и услуги, работают в штатном режиме на протяжении года, но за 1-2 месяца до роста продаж начинают активно привлекать праздничный трафик. Упор делается именно на праздничной тематике с призывами «выбрать подарок», «сделать приятное второй половинке», «порадовать себя на Новый год» и т. п.
3. Товары, спрос на которые обусловлен не только праздниками.
Рост спроса накануне праздников вовсе не означает, что связан он только с праздниками. Могут накладываться разные факторы. Рассмотрим, к примеру, шубы:
Динамика популярности запроса «купить шубу» в России
Активный рост спроса начинается с конца сентября и достигает пика в 20-х числах декабря, падая ближе к Новому году, и сходит на нет к весне. Конечно, Новый год оказывает влияние, но здесь важен и сезонный фактор — если бы Новый год был летом, то не было бы такого всплеска продаж шуб.
Продвигая такие товары, нужно хорошо понимать потребности аудитории и начинать продвижение не только накануне праздников, но и накануне начала фазы сезонного роста спроса.
Итак, для продвижения товаров и услуг накануне праздников сперва проанализируйте спрос на них за последние годы, выявите периоды роста продаж, темпы прироста и спада.
Удобнее всего это делать с помощью сервиса Google Trends — он бесплатный и простой в использовании. Для каждого товара выбираете релевантную коммерческую поисковую фразу (со словами «купить», «заказать» и т. п.), указываете страну «Россия» (или другую) и период анализа «За последние 5 лет». В результате вы получите наглядный график изменения популярности запроса (а значит, и спроса). После анализа вы будете четко понимать, какие товары стоит продвигать накануне праздников.
Какие каналы подходят для привлечения праздничного трафика?
В принципе, подходят все те каналы, которые вы использовали ранее, плюс можете добавить новые для большего охвата целевой аудитории. У каждого канала есть своя специфика.
E-mail-маркетинг
Это основа предпраздничного привлечения, поскольку вы работаете напрямую с аудиторией, которая знает вас и ожидает, что вы будете предлагать нечто ценное накануне праздников. Можно просто разослать письма с акционными товарами или промокодами или подойти к делу более тонко: за месяц до праздника отправить письмо с полезной информацией (рецептами, советами, касающимися праздничной тематики) и упомянуть, что будет акция; за 3 дня до акции анонсировать грандиозную распродажу (с таймером обратного отсчета), за 1 день — напомнить о событии, а в назначенный час выслать письмо с суперпредложением. Преимущество e-mail-маркетинга в том, что он не требует затрат на привлечение лидов — они у вас уже есть. Главное, правильно использовать момент и конвертировать их в клиентов.
SEO-продвижение
Накануне праздников возрастает количество тематических коммерческих («купить …», «заказать …») и информационных запросов («как выбрать …», «… своими руками», «что подарить …»). Если заранее оптимизировать страницы под такие запросы, то можно вывести сайт в ТОП по ним и привлечь трафик из органической поисковой выдачи. Работы нужно начинать за 3-4 месяца до всплеска активности, чтобы страницы прочно заняли позиции в поиске. Преимущество SEO в том, что эффект долгосрочный, и он может сохраниться даже на следующие годы.
Контекстная реклама
Преимущество ее в том, что она дает мгновенный результат. Но в периоды праздников рекламу запускают и ваши конкуренты, из-за чего стоимость клика может зашкаливать. Поэтому необходимо особенно тщательно продумать каждое объявление и посадочные страницы, чтобы повысить CTR и конверсию.
SMM и контент-маркетинг
Социальные сети – широкое поле для маневров. Можно организовывать конкурсы, квесты, интерактивы, проводить опросы, выкладывать полезные советы, прикольные тематические фото. Естественно, информация об акциях и распродажах тоже не будет лишней. Активную работу в соцсетях следует начинать за 3-4 недели до роста продаж. Необходимо задействовать не только свои группы, но и сторонние тематические группы для распространения информации о распродаже.
Найти подобные группы можно с помощью сервиса WebArtex. Здесь представлены активные и посещаемые группы во ВКонтакте и Twitter, а также сайты, новостные ресурсы, блоги и YouTube-каналы, которые прошли ручную модерацию. Благодаря удобной системе фильтров можно отобрать площадки по тематике, количеству подписчиков и прочим параметрам:
Интерфейс WebArtex
Ваша целевая аудитория посещает массу тематических блогов, смотрит видео на YouTube, читает СМИ. Если грамотно использовать эти площадки для распространения информации об акционных предложениях и бренде, то можно обеспечить приток трафика и получить ссылки с авторитетных источников. Сразу после размещения упоминаний, видеообзоров и интеграций в ролики ваше сообщение увидят сотни подписчиков, и многие из них перейдут по ссылке.
Подводим итоги
Предпраздничный ажиотаж — это отличная возможность заработать. Для достижения результата надо заранее продумать маркетинговую концепцию, выбрать товары для распродажи, разработать акционные предложения, определиться с рекламными каналами и оформить посадочные страницы.
Не стоит забывать, что вы должны быть готовы к наплыву посетителей. Убедитесь, чтобы товара хватило на всех, колл-центр смог принять все звонки, служба доставки справилась со всеми заказами, а сайт не «слетел» в пиковые часы.
Узнать больше о том, как эффективно организовать онлайн-продажи и привлечь клиентов, вы можете на бесплатных семинарах в обучающем центре CyberMarketing.